불 붙은 ‘궐련형 전자담배 왕좌’ 쟁탈전…KT&G ‘수성’ vs 필립모리스 ‘공성’

송고 2024.03.08 04:00 | 수정 2024.03.08 04:00
EBN 신승훈 기자 (shs@ebn.co.kr)

궐련형 전자담배, 전체 담배 판매량의 16.7% 차지…매년 증가세

KT&G, 스틱 신제품으로 승부수…필립모리스, 파격 할인 혜택 제공

릴 하이브리드 3.0. [제공=KT&G]

KT&G와 한국필립모리스가 국내 ‘궐련형 전자담배(차세대 담배)’ 시장에서 1위 자리를 차지하기 위한 한판승부에 돌입했다. 현재 KT&G가 시장 점유율 1위를 기록 중인 가운데 한국필립모리스가 맹렬히 추격하는 모양새다. 양사는 최근 신종 디바이스(궐련형 전자담배 기기)와 스틱을 잇따라 선보이면서 점유유 끌어올리기에 사활을 걸고 있다.

8일 기획재정부에 따르면 지난해 궐련형 전자담배는 총 6억600만갑이 판매됐다. 이는 지난해 전체 담배 판매량(36억800만갑)의 16.7%를 차지한다. 궐련형 전자담배가 전체 담배 시장에서 차지하는 비중은 매년 증가 추세다.

2017년에는 2.2%에 불과했지만, 2018년에 9.6%로 수직상승한 이후 2020년(10.6%)에는 10%대 벽을 넘었다. 2022년 14.8%, 지난해에는 16.7%로 집계됐다. 국내 담배 시장은 크게 궐련과 궐련형 전자담배로 나뉘는데 최근 3년간 담배 판매 추세를 보면 궐련 판매량은 감소한 반면 궐련형 전자담배는 늘어나고 있다.

2021년 궐련은 31억4600만갑이 판매됐는데 이듬해인 2022년에는 1.7% 감소한 30억9000만갑을 기록했다. 지난해에는 30억200만갑으로 전년 대비 2.8% 감소했다. 궐련형 전자담배는 2021년 4억4300만갑, 2022년 5억3800만갑, 2023년 6억600만갑으로 매년 증가 추세다.

이 같은 담배 시장 변화에 발맞춰 국내 담배 업계도 궐련형 전자담배에 힘을 주고 있다. 지난해 3분기 편의점 기준 KT&G는 디바이스 점유율 56%, 스틱 점유율 46%로 궐련형 전자담배 시장 1위를 달리고 있다.

KT&G는 소비자 편의성을 극대화한 릴 솔리드 2세대를 비롯해 흡연모드와 일시정지 기능을 추가한 신규 릴 하이브리드 3세대를 통해 국내 궐련형 전자담배 시장을 이끌고 있다. 지난 2018년 처음 선보인 릴 하이브리드 시리즈는 액상 카트리지와 스틱을 동시에 사용한다. 풍부한 연무량과 청소 불편 해소 등 고객 편의성을 높인 제품이란 평가를 받는다.

KT&G는 실제 궐련형 전자담배 실적을 좌우하는 스틱 판매량을 늘리기 위해 신규 모델도 선보이고 있다.

전날 KT&G는 릴 하이브리드 전용스틱 ‘믹스 업투(MIIX UPTOO)’를 출시했다. 이번 믹스 업투 출시로 릴 하이브리드 전용스틱은 믹스, 아이스 더블, 아이스 뱅 등 총 11종으로 확대됐다.

아이코스 일루마 시리즈. [제공=한국필립모리스]

한국필립모리스는 국내 궐련형 전자담배 시장 왕좌 탈환을 목표로 하고 있다. 2015년 필립모리스인터내셔널은 세계 최초로 궐련형 전자담배 아이코스(IQOS)를 출시했다. 아이코스는 이른바 ‘선점 효과’를 통해 국내 시장을 평정했다. 실제 국내에 처음 출시된 2017년에 필립모리스의 궐련형 전자담배 시장 점유율은 90%를 육박했다.

그러나 2022년 처음 KT&G에 1등 자리를 내준 이후 1년 넘게 1위 자리를 되찾지 못하고 있는 것이다. 필립모리스는 지난 2021년 처음 출시한 ‘아이코스 일루마’를 통해 반전을 도모하고 있다. 디바이스 차별화를 통해 신규 고객을 유치한다는 취지다.

지난해 2월에는 아이코스 일루마 시리즈의 새 라인업인 ‘아이코스 일루마 원’을 출시했다. 아이코스 일루마 원은 한 손에 잡히는 일체형 디자인으로 간편하게 휴대할 수 있는 점이 특징이다. 완전 충전 시 최대 20회 연속 사용 가능하다. 특히 내부에서 가열하는 ‘스마트코어 인덕션 시스템’을 도입해 디바이스 내부 청소의 번거로움을 덜었다.

한국필립모리스는 최근 공격적으로 ‘아이코스 일루마 마케팅’에 나서고 있다. 아이코스 구매 이력이 없는 고객에게 아이코스 일루마 시리즈 첫 구매 시 전 기종 3만원 혜택을 제공 중이다. 할인 혜택을 적용하면 일루마 원은 3만9000원, 일루마는 6만9000원, 일루마 프라임은 1만9000원에 구매할 수 있다. 디바이스 판매량이 결국 스틱 판매량과 직결되는 만큼 공격적 마케팅을 통해 신규 고객을 확보하려는 것으로 풀이된다.

한국필립모리스 관계자는 “아직도 일반 담배를 피우는 성인 흡연자에게 더 나은 대안인 아이코스 일루마로 전환하는 것을 돕고자 웰컴 프로그램(신규 고객 할인)을 마련했다”고 밝혔다.

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